הצד האפל של המתוק: כך דרסה עלית את שוקולד קדבורי
|
על-פי החשד, עלית עברה על החוק כשהפעילה לחץ על בעלי המרכולים על-מנת שרק מוצריה יימצאו במדפים. ההשתלטות האגרסיבית של קונצרן שטראוס-עלית על השוק עבדה, ואפילו תיק החקירה נסגר תמורת קנס סימלי. הפרה משתלטת.
חברת עלית נאלצה לשלם בשבוע שעבר קנס בסך 5 מיליון שקלים במסגרת הסכם שנועד לסגור את תיק החקירה נגדה. על פי החשד, עלית פעלה בדרכים לא הולמות כדי לפגוע במתחרתה, חברת כרמית, שהחלה לשווק בארץ את מוצרי קדבורי מבריטניה. הפרטים שנחשפו לציבור מציגים תמונה קודרת ומדאיגה למדי על אופן שליטתו של קונצרן שטראוס-עלית על שוק השוקולד והממתקים בארץ.
הכול התחיל לפני ארבע שנים, כאשר החלה חברת הממתקים כרמית לייבא לארץ מותג שוקולד בריטי בינלאומי בשם קדבורי. המוצרים של קדבורי אמורים היו להוות מתחרה, ולו מינורי, ליצרנית השוקולד הגדולה בארץ - עלית. שוק השוקולד הישראלי מגלגל בשנה מעל למיליארד שקלים. רווחי בעיקר הוא הפלח של חפיסות שוקולד זולות, שמחירן נע בין 5 ל-15 שקלים עבור חפיסה, אליו שאפה חברת כרמית. בעולם השוקולד, ידוע שהצרכן הממוצע ייקח את החפיסה הראשונה שיראה, במידה והמחיר תואם את יכולתו. יש אף יסוד סביר להניח שישבור לעצמו כמה קוביות עוד טרם הגעתו לקופה, משמע: קנייה בטוחה. כך נוצרה סיטואציה בה מוצרי קדבורי נדחקו בכוונה לשוליים, ואילו מוצרי עלית קידמו עוד יותר את מיקומם.
בסופו של דבר, מותג קדבורי בישראל אכן נחל כשלון, נדחק לשוליים, איבד את המומנטום של כניסת מוצר חדש ונעלם מן המדפים. עלית יכולה לרשום לעצמה ניצחון - גרסה מודרנית של משל "כבשת הרש". לאור העובדה שנשדדה לאור יום, המעט שיכלה חברת כרמית הקטנה לעשות היה לפנות לממונה על ההגבלים העסקיים במשרד האוצר. הממונה פתח בחקירה נגד חברת עלית ובכיריה ובכוונתו היה להמליץ על כתב אישום פלילי נגד עלית.
בניגוד גמור לכך, לפני מספר ימים פורסמה ההחלטה הסופית בעניין, לפיה עלית ומנהליה לא יועמדו לדין, ובמקום כך תשלם החברה מעין "כופר" למדינה בסך 5 מיליון שקלים. באופן זה, נחסך מעלית הצורך לעמוד לדין ולקבל תשומת לב שלילית, ובתמורה לכך היא תישא בתשלום, מבלי שתיאלץ להודות בעובדות כלשהן. גובה הקנס הוא אמנם גבוה ביחס לקנסות מקובלים בתחום, אך בפועל זהו סכום מגוחך. מדובר, כאמור, בשוק המגלגל מעל למיליארד שקלים בשנה, ואשר עלית מחזיקה בכ-70% ממנו. הרווחים מחיסול קדבורי עולים בהרבה על גובה הקנס שהוטל, ואף יותר מכך - לא מהווים גורם מרתיע עבור חברות ענק אשר יודעות שקנס קטן אשר נכנס לסעיף ההוצאות במסגרת קמפיין כזה או אחר, הוא כל שיידרשו לו במקרה של התנהלות דומה בעתיד. מדוע יו"ר הקונצרן, עופרה שטראוס, לא תגיע לבית המשפט? במה היא נבדלת מבעל עסק פשוט שעבירתו הוכחה? וכדי לסבר את האוזן, פירסמה השבוע ‘שטראוס-עלית’ את כוונתה לחלק דיווידנד בסך 50 מיליון שקלים במזומן לבעלי המניות, לאור הגידול המרשים בהישגי החברה בשנת 2005. 5 מיליון שקלים דמי כופר עבור חיסול יריבים? כסף קטן. "הפשע" כנראה כן משתלם. תגובת עלית, כפי שניתנה בעקבות הסיכום עם רשות ההגבלים העסקיים: "בעקבות הצו, התחייבו החברה ומנהליה לקיים התחייבויות מסוימות המפורטות בצו, שעיקרן נוגע לפעילות המכירה של החברה מול סיטונאים וקמעונאים בכל הקשור למוצרים מתחרים. הלכה למעשה, נוהגת החברה בהתאם להתחייבויות. בנוסף, החברה התחייבה לשלם לקופת המדינה 5 מיליון ש"ח, סכום אשר כבר הופרש כפי שפורסם בדו"חות הכספיים של החברה במהלך שנת 2005. זאת בלא שיהיה בכך משום הודאה מצד החברה או כל נושא משרה בה בדבר חבותם על פי הוראות החוק או בדבר הפרה מצידם של הוראות החוק".
כניסת קדבורי לשוק המקומי הפתיעה את עלית, שהחלה בדיוק אז במיחזור הצלחת מותג הפרה הוותיק, ויצאה עם אינספור מוצרים חדשים הנושאים את תווית הפרה. כניסתו של שחקן חדש לשוק, ואפילו כשחקן שולי, לא תאמה את מטרותיה של השלטת הבלעדית בתחום השוקולד בארץ, בדיוק במועד בו היא משיקה קמפיין ענק ולכן החליטו בעלית להיערך לכניסת קדבורי בקו מלחמתי ובוטה.
בעלית ראו כיצד העטיפות הסגולות של קדבורי צצות יותר ויותר במרכולים ובפיצוציות ואף תופסות תאוצה, בין היתר עם מוצרים שהצרכן הישראלי לא הכיר (כמו, למשל, שוקולד במילוי פירות יבשים). על-פי מספר תלונות שהועלו מכיוון המרכולים, אנשי המכירות של עלית בשטח פעלו לדחיקת מוצרי השוקולד של קדבורי לשולי המדפים במרכולים, כדי שלא יצודו את עינו של החפץ בשוקולד, בעוד מוצרי עלית קיבלו את המיקום הקורץ ביותר. כמו כן התקבלו תלונות, לפיהן עלית הפסיקה לתת הנחות על מוצריה לסיטונאים שמונו על ידי כרמית כמפיצים של מוצרי קדבורי. בעלי מרכולים חפצי פרנסה וחפצי יחסי עבודה תקינים עם חברת הענק, נאלצו לקבל את תכתיבי עלית, למרות חוסר הנחת מהמהלך, וגם אם קדבורי נמכרה בכמויות נאות.